实用商务英语翻译教程—— 商务广告翻译中的跨文化因素

2016-09-28 15:26:26   Tag:

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实用商务英语翻译教程—— 商务广告翻译中的跨文化因素: 广告,作为一种特殊的语言形式,蕴涵着源语丰富的文化元素。它不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族的价值观、生活方式和思维方式。广告作为一种商业语言被传递,与广告同时被传送的还有文化。文化语境是广告翻泽的“最高层次的语境”。

第六节  商务广告翻译中的跨文化因素

    广告,作为一种特殊的语言形式,蕴涵着源语丰富的文化元素。它不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族的价值观、生活方式和思维方式。广告作为一种商业语言被传递,与广告同时被传送的还有文化。文化语境是广告翻泽的“最高层次的语境”。因此,国际商务广告面临的不是简单的语言符号切换问题,牵涉到语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。在全球化时代,即便最敏锐的国际公司在进行广告传播和市场推广时也会常常落入社会文化和伦理的陷阱。在文化、宗教信仰和禁忌方面,翻译理论家尤金·奈达指出:“对真正出色的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”例如,“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告宣传中一再强调其增白的功能,结果产品无人问津。因为该地区文化中以牙齿黑黄为高贵的象征,人们甚至通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告没有了解语言背后的文化因素。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:日本人认为绿色是不吉利的;巴西人以棕黄色为凶丧之色;欧美许多国家以黑色为葬礼的颜色;叙利亚人将黄色视为死亡之色;比利时人最忌蓝色;土耳其人认为花色是凶兆,布置房间时不用花色;埃及人认为蓝色是恶魔的象征。在翻译广告时,忽视诸如此类的文化差异会导致某些商品在国外市场受挫。面对种种不顺应文化而导致失败的教训,广告翻译者应努力发现文化差异和特殊性。我们可以说广告翻译既是一种商业行为,又是跨语言、跨文化的社会活动。

    译例1Coffee's perfect mate.(美国雀巢咖啡伴侣广告)

    译文  默默奉献,为香浓加分。

    mate”一词在英文中的含义为“associatecompanion or friend”,隐含之意是咖啡与咖啡伴侣二者关系是平等的,两者合作就可以创造出香浓美昧。美国是一个主张人人平等的国家,崇尚个人主义,该广告语言正好顺应了美国人个人主义和人人平等的价值观。中国是一个崇尚集体主义的国家,所以这则广告的中文泽文中强调一种奉献精神,与中国人所崇尚的“舍己为人”、“牺牲小我成全大我”和“个人服从集体”的思想不谋而合,让人们看到它时能产生一种精神共鸣,即为了味道香浓的咖啡而奉献自己。若在美国广告中使用“默默奉献”,显然是不符合美国人的价值观的。因为美国人会产生这样的想法:默默奉献意味着失去自我,盲从他人。美国文化并不看好这种牺牲自我的做法,这与其人道主义、平等主义精神背道而驰,其广告效应也就可想而知。

    在美国,世界著名的两大饮料生产厂家可口可乐和百事可乐竞争非常激烈。下面是百事可乐曾经做过的一则比较广告:

    译例2F Nation wide more people prefer the taste of Pepsi to Coca-cola. Being able to compare the twoI'd pick Pepsi.(百事可乐广告)

    译文  在国内更多人喜欢百事可乐胜过可口可乐,比较两者,我选择百事可乐。

    以上的广告语言采用了直接比较法,而且很具挑战性。美国人的成功意识浓厚,在广告中也采取各种手段来达到推销的目的。在跨文化广告中应尽量谨慎选择广告语言,否则会引起麻烦,百事将类似的广告放在只本宣传,结果迫于传播媒介的压力不得已而放弃。世界上很多国家都禁止这种比较广告,所以在跨文化语境中传播广告语言时,要认真了解当地的政策法规。

    译例3We do chicken right.(肯德基广告)

    译文我们做鸡是正确的。

    译文烹鸡专家。

    如果对文化差异不敏感,逐字逐句地翻译,很容易让人引起误解,因为“鸡”在中文中有着不好的蕴义,这会给企业带来负面的影响。译文2采取创新的译法,把握了这则肯德基广告的内涵所在,文字简练、富有感召力。

    译例4I am yellow.(美国出租车广告)

    译文我是黄色的。

    译文我是出租车。

    在美国街头,有时你会发现这样的小汽车,它们身上喷着“I am yellow.”而车本身并非黄色。这就使得许多中国人纳闷,感觉这句话印在车上有点莫名其妙。其实,这里的“yellow”是另有所指,是指出租车。很明显,“1 am yellow”应译为“我是出租车”。这便成了·则出租车自荐广告。

    中外文化差异的存在势必给广告翻译带来很多的障碍和困难,需要译者在实践中进行不断地探索。该如何正确处理不同语言文化间的差异,消除这些文化差异对广告效果的负面影响,使广告收到预期效果,成了广告翻译中的重点和难点。广告翻译绝不能只停留在字面意思的一一对应,在广告翻译中,我们既要注意到语言翻译的准确性,突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点,也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上,对商品介绍时,使之符合该国消费者的文化背景,使译文读者能得到与原文读者同样的信息,以达到广告推销的目的。翻译广告时能深谙中西文化的异同,就能知己知彼,百战不殆。

    没有翻译就没有文化交流。翻译不仅要克服语言的障碍,更要克服文化的障碍。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者,对世界文化的交流起着难以估量的积极作用。他们是桥梁,架起了中西方文化的融会贯通。面向国外受众的中国商品广告的英文翻译文本,能让西方了解中国,具有对外文化宣传功能。面向国内受众的国外广告中译本,让国内读者了解、熟悉英语国家的文化和价值观念。世界因多元而美丽,广告翻译因文化差异而多姿多彩、精彩纷呈。通过现代广告这个载体,我们可以更好地实现东西方文化的交流与融合。


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