实用商务英语翻译教程—— 广告中品牌名称的翻译

2016-09-27 19:02:02   Tag:

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实用商务英语翻译教程—— 广告中品牌名称的翻译:根据美国营销协会字典里的定义,品牌是名称、术语、设计、符号或者任何标识卖家产品或服务区别于其他卖家的特色之处。维基百科中列明了品牌的来由,它源自古代斯堪的那维亚语“brandr”,意思是“燃烧”,指生产者把标志或品牌烧烙到产品上的做法。


第五节  广告中品牌名称的翻译

    根据美国营销协会字典里的定义,品牌是名称、术语、设计、符号或者任何标识卖家产品或服务区别于其他卖家的特色之处。维基百科中列明了品牌的来由,它源自古代斯堪的那维亚语“brandr”,意思是“燃烧”,指生产者把标志或品牌烧烙到产品上的做法。经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

    品牌名称的翻译成了广告翻译中一个不可或缺的部分。一个成功的品牌译名对开拓国际市场、创造企业财富起着不可忽视的作用。一个成功的品牌译名有助于加深品牌在消费者心目中的印象,提高其知名度,并促进商品的销售。因此,品牌名称的正确翻译可以为商品赢得更多潜在客户的认同和喜爱,进而形成品牌忠实度。与此相反,许多不恰当的品牌名称翻译非但不能增加产品的吸引力,反而有损产品的形象。由此可见,品牌名称的正确翻译对企业发展来说显得尤为重要。如今,英汉品牌名称翻译已引起了品牌学、传播学、营销学、消费者行为学、心理学、语言学等方面的专业研究人员的普遍关注。企业品牌名称的翻译,是从一种语言到另一种语言,既要保留原文的精华,又要符合当地消费者的心理,这对翻译者提出了更高的要求。在国际贸易日益发达的今天,名牌名称翻译的重要性是不容忽视的。

对于品牌名称翻译方法的研究无疑具有重要的现实意义。

    一、多维视角下的品牌名称翻译

    (一)从市场视角看品牌名称翻译

    商品的品牌需要明确市场定位,反映商品信息原则。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特·劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。品牌的译名应尽可能切准市场定位,瞄准消费群体。

    成功的品牌译名往往寓意深刻、引人注目,有助于加深企业和品牌知名度,进而给企业带来丰厚的利润。例如世界知名婴儿用品生产公司Johnson's最初译为“庄臣”,该品牌译名虽然很符合原文的发音,但是“庄臣”两字不能有效传递任何与生产婴儿用品相关的信息,也没有任何祝福、爱护、温馨的外延涵义。经过市场人员调查研究后,该品牌更名为“强生”,赋予了原译名“庄臣”所没有的意义——让孩子健康、强壮地成长,现在“强生”这个品牌已深入人心,成为妈妈们首选的婴儿用品品牌。同样,家喻户晓的运动品牌“Reebok”,由原来的“雷宝”更名为“锐步”,就是很好地把握了市场定位。“锐步”象征着锐意进取的步伐,这个译名有效传递了产品特性。国外洗发水晶牌Rejoice汉译为“飘柔”,也是针对市场需求,充分说明了产品的特点:使用后,头发能更飘逸更柔软。Whisper译为“护舒宝”,“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,有富含女性用品的形象性和女性味,传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质,还迎合了女性渴望呵护的心理。

    从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了确保品牌原有的市场定位,保持其原有的促销、广告和说服功能,使品牌名称与企业形象和产品形象相匹配,获得消费者的认同和支持。但是目前不少研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景,更缺乏从事品牌名称翻译工作的实际经历,所以对英汉品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识,从而影响翻译质量。

    (二)从语言视角看品牌名称翻译

    广告是语言的艺术,语言构成了广告的根基,只有当语言运用恰当,广告的识别功能、信息功能和劝说功能才能得以充分发挥。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字带来的隔阂。翻译品牌名称时要注意形似与音似,因为不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。例如大家所熟悉的美国运动品牌-Nike,本意是希腊神话中胜利女神的名字,译者在翻译此商标时,从音似与形似两方面着手,把它译为“耐克”,保持了译文与原文的神似。译名既表达了该品牌运动服装耐穿的特性,又把胜利女神与该运动品牌结合在一起,能让顾客产生富有积极意义的丰富联想——一种积极进取的体育精神。成功的品牌翻译给产品带来了生命力,耐克公司在中国的成功离不开品牌翻译的成功。

    美国布孚公司在德国宣传该公司的薄绵纸时才发现,“puff'’在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名,在法语俚语里却是屁股的意思。在一种语言中有着美好内涵的品牌名称,有时候对于另一种语言的人们或许就具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播。有一种名牌驴皮胶,厂家误译为“glue of ass skin”,其中的ass在美国俚语中有很粗鄙的意思,可想而知,这样的广告不仅不会成功还会有反作用。美国新泽西标准石油公司曾用“Esso”和“Enco”两个商标名。“Enco”牌汽油刚入日本市场时无人问津。经过调查发现在R语中“Enco”的含义是“抛锚的车”。还有一个美国的汽车品牌叫做“Rancian”,被日本人翻译为“白痴”。

    成功的品牌翻泽应兼顾语音、语义、语法三个方面。例如“Carrefour”的中文译名“家乐福”,“Goldlion”的中译名“金利来”,在发音上都是朗朗上口;在语义上非常符合中国人对于“快乐”、“幸福”、“名利”等吉祥语的追求;语法结构上简洁明快,重点突出。中国品牌的英译也不乏成功之作,如海尔的英译名“Haier”,海信的英译名“Hisense”,方正“Founder”等。

    在品牌翻译过程中,要充分认识语言的复杂性,注意源语中的双关、反语、惯用语等在目的语中的联想意义和对当地消费者的影响。此外,一些类似的声音在不同的国家可能引起不同的隐含意义。由此可见,精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色,是品牌翻译成功的基础和保证。

    (三)从文化视角看品牌名称翻译

    文化的经典定义,是1871年英国人类学家泰勒(Edward Tylor)在《原始文化》-书中提出的:“文化是一个‘复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯”’。人们在交际背景、社会制度、思维方式、观念、心理、生活经验等方面的差异,都会给品牌名称的翻译带来各种各样的障碍。消费者购买产品,就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务,同时也选择了品牌的文化内涵。品牌名称大多具有特定的民族文化内涵,品牌翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动。因此,为了取得良好的社会和经济效益,在翻译过程中应把握英汉民族文化或社会文化差异,贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义。由于不同国家、民族之间有着不同价值取向、不同审美观念、不同社会习俗等,消除这些文化差异对广告效果的影响,使广告收到预期效果,是当前品牌翻译中的重点和难点。

    企业品牌名称通常都有美好的寓意,在翻译时必须慎重,既不能完全抛开原文,又不能完全受原文限制。这些丰富的文化内涵要通过翻译完全在目的语中体现出来是十分困难的。这是因为在多元化的世界里,因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别,人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。一个成功的品牌翻译需要译者巧妙处理商品所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。品牌翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。

    二、品牌名称的翻译策略与方法

    品牌名称的翻译方法一般而言可以分为译音法、译意法、音意结合法及联想法。品牌翻

    译不能见音译音,见意译意,也不能主观臆测或随手拈来。品牌翻译是一门严谨的学问,除

    必须遵循翻泽的一般规律外,还要考虑到品牌自身固有的特点。

    (一)音译

    有些进入国内市场的外来商品,由于在汉语中很难找到完全对等的词,可以采用音译法。在翻译过程中,音泽( transliteration)是一种使用极为普遍的翻译手法。中文译名往往带有美好的蕴涵,为产品打造了响亮而动听的品牌名。汉语用音译法吸收了许多外来词。在日常生活中,这些外来词已经被汉语所同化,有很强的生命力。给中国消费者留下深刻印象的品牌很多.一些世界品牌的商标都是直接音译,例如,Chanel(夏奈尔),Motorola(摩托罗拉)、Hilton(希尔顿)、Casio(卡西欧)、Philips(飞利浦)、Audi(奥迪)、Siemens(西门子)、Sony(索尼)、Pterre Cardin(皮尔卡丹)、Shangri-La(香格里拉)、Kodak(柯达彩色胶卷)、李宁( Li Ning)等。

    在品牌翻译过程中要注意谐音引起的歧义。例如小糊涂酒Hutu与英语“Hootoo”谐音,意思为“厄运,不祥之物”。幽蝶的拼音是“Youdie”,如果简单音译为“You die”,这会对产品产生灾难性的后果。汉语拼音不具有国际性,不通用,许多外国人无法正确拼出企业的商标读音,而且不适当的运用会闹出误会。如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思;此外,汉语拼音无法表达品牌所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式“YaGeEr”.只会让老外觉得困惑,根本无法表示“青春”的含义,而Youngor却起到了不同的效果。目前很多形象美好的品牌采用了拼音翻译,译名索然无味,失去了源语中的文化韵味。

    (二)意译

    品牌名称的翻译既要译得符合目的语的发音习惯、朗朗上口;同时又要考虑受众的文化欣赏,注意翻译的本土化。意译法是指根据其意义直接将品牌标翻译为目的语,较成功的有:Microsofi(微软)、Playboy(花花公子)、Crocodile(鳄鱼)、Crown(皇冠)、Blue-Ribbon(蓝带)、Apple(苹果)、Pioneer(先锋)、杉杉(Firs)等等。此种方法比音译更具难度,如果翻译得体,有助于文化融合,给人以启示的作用,并且易于记忆。但是由于语言的差异性,采用意译方法翻译品牌名称时必须十分谨慎,要避免因源语与目的语的语意差异引起的交流障碍。例如“黑妹牙膏”不能简单地按照字面意思译为“Black Sister”,因为Black让人想起种族歧视,该词是对黑人的歧视。Sister在英文中一般指修女。在采用意译时,不应削弱或剥夺品牌原文的形象和含义,翻译品牌时,品牌的译名最好能完整地体现原文的丰富内涵。如“王朝”牌葡萄酒(Dynasty),给人以陈年好酒的暗示,而“永久”(Forever)牌自行车的英译也有经久耐用的意义,Seven-up译为“七喜”符合中国人喜欢喜气、吉庆的民族情节和文化特征。

    (三)音译和意译结合

    音意结合法对译者的要求更高些,既要谐音,又要兼顾语意。将最常见的单词结合在一起创造这个新词,同时音意结合,恰当地表达了的核心思想,这可以说是翻译手法和语言驾驭能力的高超体现。Mercedes-Benz在大陆,被译为“奔驰”能让人领略到该车风驰电掣的雄姿,将音意结合,非常成功。又如Goodyear(固特异轮胎),Colgate(高露洁牙膏),Safeguard(舒肤佳香皂),Tides(汰渍洗衣粉),Pampers(帮宝适尿布)、Clean&Clear(可伶可俐)等等,都非常符合品牌定位。

    西泠集团早期的品牌翻译采用了音译法,直接采用“西泠”二字的汉语拼音“XILING”,当时没有取得很好的市场效果。后来经专家精心设计,采用音意结合的译法,“XIIJING”被更改为英文单词“Serene”。“Serene”这个词的发音与“西泠”也极为相似,同时该词有着“宁静”、“安宁”的美好寓意,能带给人静谧而美好的积极联想。“Serene”同时还能传递出该品牌空调噪声低、安静的产品特性,所以把西泠这个中文品牌译为“Serene”是翻译的佳作。此外,“美加净”化妆品若完全采用意译法译为“Beautiful and Clean”就缺乏音韵美,而若采用音译法译为“Mei Jia Jing”则失去了品牌的原有内涵,因而译为“MAXAM”,读音响亮,节奏感强,还谐音ma xlmum。国美电器译为“Gome”,即“到我这里来购买”,同样是兼顾音律和寓意的佳作。

    (四)联想法

    这是一种品牌名称的译名与原文在语音和意义两方面都没有关联的翻译方法。联想法既不采用音译法,也不根据原文的寓意,而是从保持与原文的神似人手,采用创新的手法进行的翻译。英语广告中夸张和幽默的语言表现得淋漓尽致,西方广告人很少掩饰他们对自己产品优势的骄傲,他们会竭尽所能证明自己的产品质量最好或独一无二,广告撰写人不遗余力地使用夸张的语言,可以说他们是使用诸如“attractive”、“beautiful”、“delightful”、“gorgeous”等刺激情感的词汇的高手。英语广告中的幽默也能很好地被消费者接受,这些手段都给消费者带来愉快和满足的感觉。所以学生学习英语广告,可以更好地了解西方文化,了解中西文化的差异。

    品牌名称翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要。品牌名称翻译看似简单容易,实际上极其复杂困难。不仅要考虑企业的文化背景、企业理念、产品服务特点,也要考虑名称的含义、音律、美誉度等等,是对经营管理和语言功力的综合挑战。不论采用何种方法,译者都需注意商标的AIDA原则,即Attention(吸引注意).Interest(激发兴趣),Desire(引发购买欲望),Action(最终完成购买)。


[ 发布:能飞英语网    编辑:能飞英语网 ]
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