实用商务英语翻译教程——商务广告翻译的基本策略

2016-09-27 18:58:58   Tag:

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实用商务英语翻译教程——商务广告翻译的基本策略:广告翻译是一种艺术,由于它的语言特殊性,翻译时需要采取更加灵活的策略。广告翻译应根据简洁、创新、适应性三原则,从语体特征、读者反应以及译人语文化等方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。

商务广告翻译的基本策略

    广告翻译是一种艺术,由于它的语言特殊性,翻译时需要采取更加灵活的策略。广告翻译应根据简洁、创新、适应性三原则,从语体特征、读者反应以及译人语文化等方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。广告翻译是一种再创造的过程,翻译广告时首先要了解广告自身的特点。以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准,并且注意文化背景的差异,必须采用恰当的翻译策略和技巧,以迎合不同受众的心理,表达得恰如其分,进而实现广告的目的。反之,枯燥乏味的翻译会使译文失去原文的光彩。在广告翻译实践中较多采用的方法有直译、意译、套译和改译等。

    一、直译法

    直译是指译文的表现形式接近源语的表达形式,朴实而直接。直译尊重原文,在基本不改变原文结构的条件下,忠实地传递原文的主旨。这样的翻译能够在最大程度上体现广告的原汁原味,并充分反映广告源语文化。但是直译不等于完全一一对应、机械的死译、硬译。对于那些在英汉语言中有对应的修辞格的广告,尽可能直译,如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等,这样译文才能既符合目的语语言规范,又不会引起错误联想;既保留了原文的内容,又保留原文的形式。

    译例1Communication unlimited.(摩托罗拉公司广告)

    译文  沟通无极限。

    译例2> Travel is more than just a to b.(希尔顿饭店广告)

    译文  旅行不仅是A地到B地。

    译例3Winning the hearts of the world.(法国航空公司广告).

    译文  赢取天下心。

    从以上例子可以看出,译者通过直译的方法,把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来,达到了原广告的目的。在泽文中既保留原文内容又保留原文的语言特色。以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像源语文本那样流畅,但其所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的。

    直译最大的优点是忠实于原文,但是有时候会缺乏广告的灵气、流畅性和可读性,显得枯燥乏味,很难打动观众,甚至还有可能因语言或文化差异导致交流的障碍,引起消费者的排斥。这里有个很生动的例子,有家旅馆为了不让外国游客穿着便裤进入豪华餐厅,贴出了这样一则英文布告:“Jackets allowedbut no trousers!”按字面可直译为:“允许穿夹克,但裤子不行!”。这种“貌似神离”的直译确实让人忍俊不禁。因此,要忠实源语的文化并非要我们生搬硬套。又如:“We lead. Others copy.”这句话若按字面直译为“我们领导,他人抄袭”,就容易引起误解。这则广告语是指理光复印机的技术先进,而非强调版权问题。因此应改译为“我们领先,他人仿效”。

    二、意译法

    意译是指在忠实原文内容的前提下,摆脱原文结构的束缚,使译文符合目的语的语言、

    文化规范。意译与直译相比而言,译文的表达形式与源语的表达形式相去甚远,在形式上更

    为灵活、自由,可在原文基础上进行适当发挥。译者考虑到目的语读者的文化心理和语言表

    达习惯,当遇到一些不可能直接翻泽的修辞手段时,为了追求译文的地道和可渎性,有时不

    得不舍弃原文的结构形式,采取意译法,以增强译文表达效果。例如“供不应求”一词,如果

    逐字逐句地直译为“supply is unable to meet the demand”就不够妥当,翻译为“in short

    supply”更符合广告语体简洁的特点和英文的表达习惯。又如“本品可即开即食”,若直译为

    Opening and eating immediately”,会让外国人误以为该品不易存放,所以采用意译法译为

    Ready to serve”更符合国外消费者心理,表达更为自然贴切。英汉两种语言之间还有许多

    差别,如果机械地照搬直译,势必导致“英化汉语”或“汉化英语”现象,这时就需要意译。

    译例4> Put a tiger in your tank.(埃索石油广告)

    译文往油箱里放上一只老虎。

    译文桶中猛虎威力油。

    译文l的直译虽忠实于原文,但是缺乏灵气、显得枯燥,没有确切传达出本广告的意境

    和本质内涵,很难打动观众。译文2虽然没有与原文一一对应,却与原文达到意义上的真正

    对等,表达了本广告的真正含义。

    译例5> We raceyou win.(福特汽车广告)

译文我们赛跑,你赢了。

    译文以实战经验,助你一路领先。

    译文1采取了直译法,虽然忠实原文表面意思,但是缺失了原文的内涵,语言表达不符合中文习惯,采用意译的译文2,把握了原文的深层含义,很好地传达了原文信息,借人的成就点出了车的非凡品质。

    译例6Whatever makes you happy.(瑞士信贷银行广告)

    译文无论什么让你开心。

    译文为您设想周全,让您称心如意。

    译例7The road to becoming a Volkswagen is a rough one.  The obstacles are many.Some make itSome crack.(大众汽车公司广告)

    译文要成为一辆“大众”牌汽车,其路程艰难坎坷,障碍丛生。有的车成功经受了考验,有的车因机器损坏而报废。

    译文要成为一辆“大众”牌汽车,其路程艰难坎坷,障碍丛生。有的车能顺利闯关,有的车则半途而废。

    采用直译法的译文l虽然意思准确,却变成了冗长的解释,不能很好地体现原文的风格。经译文2的变通处理后,让读者感受到产品的优点和特性,很容易吸引读者。意译的翻译手法较为自由、灵活,译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时,建议采用意译法。

    三、套译法

    套译是指套用目的语文化中家喻户晓的名言佳句、成语、俗语、诗句、歌词等来表达原文的意思,使目的语读者产生一种似曾相识的感觉,从而引起共鸣。但是必须注意套用并不等于抄袭,采用套译法同样需要有自己的创新,照抄照搬只会给人留下缺乏创意、投机取巧的不良印象。此外,英语广告中有不少复合词,已形成固定的广告套语,带有浓厚的感情色彩,这种情况可以采用直接套译的方法。例如“质地优良”套译为“superior quality”,“设计新颖”被译为“novel design”,而英文广告中的“bright-colored”套译为“色彩鲜艳”,“mass-product”被译为“批量生产”。

    译例8◆随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(速效救心丸广告)

    译文    A friend in need is a friend indeed.

    这则广告的翻译套用英语谚语,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起英语读者的共鸣。

    译例9Tasting is believing.Finlandia伏特加酒广告)

    译文  百闻不如一尝。

    这则伏特加酒广告的翻译也采用了套译的手法,套用汉语谚语“百闻不如一见”稍加改动,借此展示该伏特加酒的上乘质量。套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵,同时又基本能保证原文简洁、凝练的语言特征,也可兼顾受众的阅读习惯和审美心理。

    译例10◆爱您一辈子。(绿世界化妆品)

    译文    Love me tenderlove me true.

译例1l◆城乡路万千,路路有航天。(航天牌汽车广告)

    译文  East, West, Hangtian is the best.

    译例10套用了猫王的歌词,而译例11则套用了英语中的成语“East or westhome is best”,突出了航天牌汽车的产品特点。无疑这些广告口号因为仿译受众熟悉的名言和谚语,成功地吸引了消费者的注意力,达到了预期的目的,收到了绝佳的效果。

    四、改译

    改译又称创译,是指再创型翻译。它已基本脱离原文的语言形式和意思,根据产品的具体情况和目的语的语言、文化习惯,发挥积极创造性,在目的语中寻找新的广告口号。改译难度较大,需要译者对产品特性有充分的了解,对目的语的语言特点和文化背景有很深的认识。例如“Safeguard”被译为“舒肤佳”,脱离了原词的意思,但是意境比原词更深远。

    译例12Why fool around with anyone else?(联邦快递公司广告)

    译文  何须他人效劳?

    译例13It happens at the Hilton.(希尔顿酒店广告)

    译文  希尔顿酒店有求必应。

    译例14Focus ()n Life.(奥林巴斯相机广告)

    译文  人生难忘,永留记忆。

    译例15The C,OLOR ()F SUCCESS!Minolta复印机广告)

    译文  让您的业务充满色彩!

    以上几例翻译均采用了改译的手法,中英文之间的意思存在着很大的差异,译文基本脱离原文语言形式和意思的束缚,属于再创作。改译能更好地把握产品的精髓,意义更深远。


[ 发布:能飞英语网    编辑:能飞英语网 ]
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